文｜朱晓培

校对｜大道格

自拍界的黑洞刘昊然终于逆袭了。

8月4日，刘昊然的在微博上发的一张自拍照受到粉丝的好评。粉丝们纷纷夸赞，“这位帅哥的自拍技术越来越好了。”

这背后的功臣，是vivo最新发布的S7。

它采用了一枚4400万像素前置摄像头，支持自动对焦。这也是手机产品首次将后置“旗舰级”镜头放在了前置拍摄中，开启了一个自拍新时代。

“这是一个视频的时代，有视频通话，有直播，因此前后的拍照都得做好。”vivo高级副总裁、首席营销官倪旭东介绍，S7的研发用了6、7个月的时间。而洞察到用户对自拍场景的这一需求，则更早，可以追溯到一年多前。

基于对用户需求变化的洞察，2019年，vivo的品牌定位进行了再次升级，由此前的“Camera & Music”，升级到了现在的“Camera & Design”，强调影像和设计。而S7也是vivo品牌升级以来的又一款重要产品。

vivo高级副总裁、首席营销官倪旭东

“（品牌升级后）我们专注两件事，一方面是更懂消费者，另外一方面就是在长赛道的持续积累跟投入。”作为vivo的首席营销官，倪旭东认为，品牌战略有两种，一种是帮消费者做取舍，降低消费者的购买成本、选择成本和使用成本。另一种就是差异化，做到“人无我有”，这主要依赖长赛道的投入和积累。“我们要从消费者的洞察以及技术认知这两个维度去做平衡，在这个过程中，形成自己对产品的理解，这就是品牌的差异化。”

帮助用户做取舍

今天，手机已不再是简单的通讯工具，而是人们彰显个性和生活态度的时尚单品，更是自我表达的载体。

vivo发现，大部分用户已经不怎么使用相机了，但是使用手机拍摄的场景却越来越多，包括自拍、直播、视频通话等。

如何让用户在使用手机拍摄时，拥有更好的体验？这是vivo的产品团队在设计每一款产品时都要考虑的问题。

基于对消费者的洞察以及不停地出现的新场景，vivo认为，要把前置拍摄做好，摄像头必须放在屏幕中间，而且要有多个摄像头。为此，vivo S7放弃了S6的水滴屏，而使用了刘海屏幕。

“我们要去帮消费者去做取舍、做筛选。”倪旭东说，每个人对手机的使用场景差异非常大，有的人想要竞技体验，有的人更看重拍照，如果能更好地懂消费者，删繁就简做出他们需要的产品，就是帮消费者省钱的一种办法。

帮消费者做取舍的过程，其实也是考验营销人员、产品人员对消费者的理解和洞察。

自成立以来，vivo就希望能够成为最懂消费者的手机品牌。为了做到真“懂”用户，“懂”用户真需求，vivo不断换位思考，从用户角度出发，从用户使用场景体验出发，挖掘和发现用户“差异化”需求。

公司初创阶段，洞察到用户对高清音频、视频播放的需求，vivo推出了Hi-F智能手机，主打当时最新的 VRS 信号修复技术，可以很好地保证音质，获得了市场的青睐。到了 2014年，vivo觉察到用户对拍照的需求后，推出了主打影像的Xshot，并于2015年启动了新的品牌副标识“Camera & Music”。

从Hi-Fi & Smart，到Camera & Music，再到Camera & Design，倪旭东称之为vivo的“品牌升级之路”。“因为我们相信，离人真实情感最近的就是视觉与听觉，这可以承载更多的情感与情绪。是我们与消费者沟通的方式，也是用户愿意表达自我的方式，” 他解释道，“很简单，就是要代表消费者多说话，代表客户多说话。”

vivo X50和S6的销售情况，也再次阶段性地印证了vivo对于消费者的认知。6月份的销售数据显示，vivo X50在3000-3500价位机型排名第一。S6上市仅一个多月销量突破百万台，S系列在过去一年多的时间里，目前累计用户已经突破千万。

今天，市场上的系统，屏幕，芯片等基础配件越来越趋同，导致产品同质化现象严重，倪旭东认为，手机厂商要赢得市场的关键，就在于谁更懂消费者。“参数不等于体验，技术不等于需求，这中间就是要考验我们对消费者的认知，最终通过技术的手段来实现这些需求。”

在长赛道上持续投入

伴随手机技术的进步，整个互联网生态的变化，消费者的使用场景在不停地变化，消费者的关注点也不断变化，比如升降摄像头、全面屏，到屏幕指纹、快充等。

vivo分析认为，虽然手机跟消费者的关系在不停地发生变化，从技术的实现上来看，可以分为长赛道跟短赛道两种概念。

有的功能，可以很快满足消费者的某种需求，但容易被复制，很难实现品牌的差异化。比如vivo率先推出的屏幕指纹，如今已基本普及，不再是vivo独具的优势。而从用户体验的角度看，今天的技术已经完全能满足消费者需求，未来再进化的空间很小。因此，它是一个相对更短的赛道。

但是有一些技术，会是一个更长的赛道。比如手机的拍照功能，它需要软件与硬件的结合，而且消费者对拍照体验也是一个长期诉求。vivo认为，手机行业走到今天，在拍照功能上，离技术的尽头依然还有非常长的路径。为此，vivo在手机摄像上不断进行创新，比如X50系列第一次尝试把微云台放到手机里面去，以便帮助用户实现运动等场景。

正是基于这种洞察，vivo将品牌定位进行了升级到了现在的“Camera & Design”，强调影像和设计，这也是目前vivo确定的两条长期赛道。

“这几年，随着对消费者的理解认知，以及对技术更深入的布局，我们在整个产品战略上面，包括配套的技术战略以及品牌定位上，其实都在做一些调整，做一些升级。”倪旭东说。目前，vivo选定的长赛道还包括了影像、设计、性能以及交互操作系统。

倪旭东认为，短赛道上的功能是保健因子，有助于厂商在短期内形成竞争力，但也很容易触碰到技术的天花板。从长远发展的角度考虑，长赛道才是vivo的布局重心。

长赛道，不是靠一朝一夕就能实现，需要持续的积累。为此，vivo内部有一个不成文的规定，对于长期赛道的研发，投入不设上限。据倪旭东透露，vivo现在全球近万人的研发团队，主要都在围绕这几大类长赛道持续地投入。仅在手机影像领域，vivo拥有一支超过600人的研发团队，并在全球多个地区布局了影像研发网络。

vivo X50 Pro+样张

而来自Canalys的最新公开数据显示，vivo第二季度在中国智能手机市场的份额稳居第二，环比增长23%。此外，从实际的市场反馈来看，设计和影像功能（超感光夜景、运动抓拍、微云台等）确实是X50系列消费者购机的首要驱动力，也证明了vivo的选择是符合消费者的需求的，是正确的。

“我们要持续提升我们的技术能力，包括对更前沿技术的认知，无论是设计也好，影像也好，性能也好，但最终我们想要表达的是，我们有技术能力来实现消费者的需求。”倪旭东说。技术能力最重要满足的，其实就是消费者对更好的外观，更好的拍照，更好的易用，更好的性能，更好的交互，更好的体验等一系列需求。“每一个企业，在技术能力上和技术认知上面肯定有一些不同，但最终都是要满足消费者需求的。”

大道至简

《道德经》中说：“万物之始，大道至简，衍化至繁。”

包豪斯、凡·德罗提出的现代主义，与传统经典不谋而合，将功能和形式是合二为一，感官上简约整洁。vivo也坚持以设计极简的现实主义风格来作自己的切入点，并同时融入人文关怀。

vivo的设计团队认为，今天，在智能手机行业，每一款产品都是“硬件+软件+内容”的复杂构成体。但对于用户来说，本质上，他们想要买的就是好用的、简单易用的科技产品。

因此，vivo在2019年提出了“至简之悦”的企业精神和追求。vivo 希望通过产品创新和设计，让科技变得简单易用，容易被理解，让产品在同质化的行业里脱颖而出。

在分析了已有的用户群和想要定位的用户群后，vivo发现有很大一批消费者是基于体验驱动和人文（感性）驱动的需求来选择手机品牌，所以又提出了“人文之悦”的品牌定位。而为了打动这部分消费者，他们扫描了行业的长赛道（影像、性能、系统、设计）后，选择把“设计”和“影像”做到极致。

“vivo追求的还是在针对人、人文的层面上，vivo品牌目前的定位是要实现‘人文之悦’（就是我们相信且关注每个人的真实情感）。而在企业精神层面，就是怎么样做到更简单，包括‘至简之悦’。”倪旭东说。

在商业层面，洞察到消费者面对价格不透明，渠道混乱的手机行业的产生了焦虑感，并增加了购机时的选择成本后，vivo选择了坚持简单的总部+代理的商业模式。在统一价格、统一品质的基础上，由最懂当地消费者的当地代理提供定制化的服务，降低消费者的焦虑感和购机成本，增加他们的信任和愉悦感。

在vivo看来，手机上下游，是一个非常复杂的、整合的产业链，也是一个利益共同体。“我们强调的本分，强调的平常心，强调的利益相关者，让消费者、合作伙伴、员工、股东都满意，这就是我们企业做事的行为准则，是最应该首先要追求的东西。否则就不是vivo了。”倪旭东说。

vivo的创始人、CEO沈炜经常讲：埋头种因，果自水到渠成。

“‘因’是什么？是我们真的要把产品做好，把我们的客户以及消费者服务好，把我们的利益链处理好，这就是‘因’。这些‘因’做好了，我们的产品好、消费者愿意买，服务好相关的上下游合作伙伴，让员工、股东满意。”倪旭东说，vivo始终相信、坚持要以好的产品和好的服务来赢得用户信任；反过来，用户的信任又能带来忠诚度的提升，正向激励品牌力的提升。

这是一个高速变化的时代，环境的变化、消费者的变化、行业的变化，要求企业不停的刷新自己的能力与认知。而且，手机行业竞争又格外激烈。

面对激烈的竞争，倪旭东认为，只要想明白了长期要什么，就可以回答当下决策应该怎么做的问题。“一旦确定的事情，比如我们要做最好的自拍，我们要做最好的拍照，就要保持对这块的追求。”

而眼下，vivo正在进行的品牌升级，正是基于时代与科技的发展，用户的成长，市场不断成熟的外界环境下，对消费者需求变化的回应。

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